年頭所感：日本旅行業協会 髙橋広行会長

価値提供による変革の実現を

一般社団法人日本旅行業協会
会長
髙橋広行

　2026年の年頭にあたり、謹んで新年のご挨拶を申し上げます。

　いま、旅行業界に突きつけられている問いは明快です。「安く行けるから旅をする時代」から、「行く理由があるから旅をする時代」へ。私たちは、価格競争ではなく“価値”で選ばれる産業へと、舵を切らなければなりません。

　本年は第5次観光立国推進基本計画が4月から施行される節目の年です。JATAは海外・訪日・国内旅行の三位一体でのバランスの取れた成長こそが持続可能な観光であると捉え、官民の連携を一段と強化し、次の飛躍につながる年としたいと思います。

　海外旅行については、未だ回復途上にあり、円安や旅行費用の高騰といった、私たちではコントロールできない環境に直面しています。しかしながら、この状況を嘆くのではなく「価格」から「価値」への転換を図る好機と捉えるべきです。今まさに旅行会社の真価が問われています。単なる移動手段や宿泊場所の手配に留まらず、「何としても観たい、体験したい」といったお客様の想いを形にする企画力こそが、旅行会社の最大の強みであります。今年も「価格」より「価値」に重点を置いた魅力的な旅行の提案を加速してまいります。あわせて、若者の海外渡航促進（パスポート取得支援等）をはじめとした、双方向交流の拡大に向けた政策提言・環境整備にも、関係機関と連携して粘り強く取組んでまいります。

　訪日旅行については、好調を維持する一方で、オーバーツーリズムが顕在化しています。特定の地域への一極集中の是正と地方分散を図ることが喫緊の課題となっています。ここでも旅行会社の真価が問われます。地域の魅力を発掘し、観光資源として磨き上げ、地方分散を行うことにより価値を提供する――まさに地域を知り尽くし、地域と深い関わりを持つ私たち旅行会社の出番であります。高付加価値旅行の造成や観光DX化の推進なども含め、地域と一体となって持続可能な観光を進めてまいります。またそれらの取組みとあわせて、今後も拡大する訪日旅行を会員各社の事業の柱へ育ててまいります。

　国内旅行においては、全国で着実に拡がりを見せている休み方改革のひとつ「ラーケーション」の更なる拡大に向けて取組みを進めます。平日旅行の促進は、市場の拡大はもとより、雇用の安定化、オーバーツーリズム対策にも繋がると考えております。愛知県から始まった「ラーケーション」ですが、着実に拡がっており、学校単位での取組みだけでなく、休みの日数を拡大する自治体も増えています。引き続きJATAでは自治体への働きかけと連携を強化し、ラーケーションの普及に努めてまいります。

　さて、昨年愛知県で実施し、会場となったAichi Sky Expoの一日の来場者数の新記録を達成するなど、大盛況に終わった「ツーリズムEXPOジャパン」ですが、本年は東京ビッグサイトにて「進化する旅のカタチ」をテーマに開催いたします。まさに、未来に向けて旅を進化させることで、持続可能な観光を目指してまいります。

　JATAは本年も、持続可能な観光の実現と業界の発展に向けた積極的な活動を通じて、日本経済・地域経済の発展に貢献してまいります。皆様の変わらぬご支援とご協力を賜りますよう、心よりお願い申し上げます。