アドビ、デジタル時代の顧客体験をテーマとしたデジタルマーケティングカンファレンス開催

Adobe Marketing Cloud Customer Experience Forum 2017

　アドビ システムズは2月23日、デジタル時代の顧客体験をテーマとしたデジタルマーケティングカンファレンス「Adobe Marketing Cloud Customer Experience Forum 2017」を東京都内で開催した。

　基調講演には、MGMリゾーツ・インターナショナルからメディア担当バイスプレジデントを務めるメーガン・エストラダ氏が来場し、旅行・観光業界におけるデジタルマーケティングのトレンドとAdobe Marketing Cloudを活用した同社の取り組みが紹介された。

優れた顧客体験を提供することが重要

　講演の冒頭には、アドビの代表取締役社長を務める佐分利ユージン氏が登壇し、今世界で何か起きているか、成功している企業は何をしているかについて語った。

　佐分利氏は、自社では1台もタクシーを所有せずに世界一のタクシー会社となったUber、徹底した顧客志向で成功したT-Mobileなどの例を挙げ、顧客体験が重要となっていることを強調。ネットの普及、デジタル化の進行によって企業と顧客との接点が増加かつ多様化しており、それをうまく活用することが重要だと話した。

講演の冒頭に登壇したアドビ システムズ株式会社 代表取締役社長 佐分利ユージン氏

マーケットで成功するためには、優れた顧客体験を提供することが重要だと強調した

「Adobe Marketing Cloud」は生活を変えるテクノロジー

　続いて登壇したアドビ デジタルマーケティングBU Marketing Cloudエバンリズム統括責任者のマーク・イーマン氏も、やはり顧客体験の重要性を強調した。同氏は、マーケティングトレンドの変遷を振り返りつつ、顧客体験時代、大きな波が来ていることを強調した。そして、ネットの普及、デジタル化が進むにつれ、企業に対する消費者の期待値もまた高まっているという。つまり、消費者は自分に興味にぴったり合った情報だけを即座に欲しいと考えるようになっている。

　しかし、企業がこうした期待に応え、パーソナライズされたサービス、コンテンツを用意するには、従来のやり方では莫大なコストや労力、時間がかかる。それを解決するのがテクノロジーであり、同社の「Adobe Marketing Cloud」である。同社の顧客体験に対するアプローチは、データとコンテンツ。多様化した顧客とのタッチポイントから得られるデータをもとに、顧客それぞれにパーソナライズしたデジタルコンテンツを迅速に提供することができるとアピールした。

佐分利氏に続いて登壇し、Adobe Senseiのデモを行なったアドビ システムズ株式会社 デジタルマーケティングBU Marketing Cloudエバンリズム統括責任者マーク・イーマン氏

顧客体験向上のための課題を「Adobe Marketing Cloud」がテクノロジーで解決できることを強調した

　これに続いて、AIマシンラーニングのフレームワーク「Adobe sensei」の国内初となるデモを披露した。Adobe Stockで条件をリクエストして最適な写真を購入。さらにその背景画像を即座に変えるといった内容だ。マシンラーニングによる精度の高い画像認識が行なえることからこうしたことが可能となっている。

　このAdobe senseiは、同社のクリエイティブツールの画像加工機能のほか、Adobe Marketing Cloudの顧客分析、パーソナライズまで広く活用されている。生活を変える、未来を変えることができるテクノロジーだと胸を張った。

Adobe Senseiのビジネスバリュー。多様化したタッチポイントから得られるデータを、AIを活用してリアルタイムにパーソナライズし、顧客それぞれに最適なコンテンツをタイムリーに提供できる。

Adobe Senseiのデモ。まずAdobe Stockのキーワード検索により東京スカイツリーの写真素材をピックアップして購入。

背景をドラッグアンドドロップで即座に変更してみせた

AIマシンラーニングによる高精度の画像認識がこのようなことを可能にしている。クリエイターではない、ごく普通の営業マンがこうした質の高いコンテンツを即座に用意することが可能であることを強調した

こうしたAdobe Senseiのテクノロジーは、魅力的な顧客体験を提供することに貢献している

導入後わずか6カ月以内に大きな成果を挙げたMGMリゾーツ

　MGMリゾーツ・インターナショナルのメーガン・エストラダ氏は、イーマン氏の紹介で登壇。これまで従来の手法でマーケティングを行なっていた同社が、同氏の就任後、Adobe Marketing Cloudの活用によっていかに変化し、成果を挙げたかが紹介された。

　同社は多数のリゾートブランドを抱え、それぞれがラスベガスにホテルやレストランなどの施設を所有している。従来はそれぞれ個別にマーケティングの予算を組んで、個別に75を超えるプランを行なっており、エージェントも5社の異なる企業を採用していた。

　エストラダ氏は、この投資の仕組みを根本から見直し、大規模なグループである強みを生かしつつ、よりダイナミックな動きをとれるようにする必要性があった。

　そこで、従来より顧客分析に活用し、有効性を認識していたアドビのソリューションに、デジタルマーケティングのプラットフォームを一本化。アドビでエコシステムを構築してグループの全ブランドのサイト訪問者および顧客データを共有。多数のリゾートブランドを抱える同社ならではの強みをパーソナライゼーションの最適化に生かし、顧客体験を向上させることができたという。

　たとえば、サイト訪問者に対して、従来は同じ広告を表示していたが、訪問履歴や頻度などからプロファイリングを行なって「バカンス予定しているユーザー」「ラスベガス訪問予定のユーザー」「MGMグループのホテルへの滞在予定者」といったようにセグメント分けし、それぞれに最適なコンテンツを提供する。また、最適化の過程で頻繁にサイトを訪問するユーザーはコスト意識が高い傾向があるとわかれば、それに合わせたオファーを提示するなど、ダイナミックな動きができるようになった。

　従来、サードパーティからデータの提供を受けて分析を行なう方法では1つのマーケティングキャンペーンを組織するのに2週間もの時間がかかっていたが、アドビのソリューションではリアルタイムにできるという。

　また、顧客のトラベルの段階に応じたオファーを提供できるため、滞在者を同グループ内のリゾート施設で囲い込む、滞在しているリゾートから次のリゾートへ誘導するようなことも可能になったという。

　こうしたアドビのプラットフォーム導入を軸とする取り組みの結果、導入後わずか6カ月以内で同社は財務効率を大きく向上。広告表示費用は最大60％も低下し、売り上げは30％増加するという大きな成果を挙げることができたという。

MGMリゾーツ・インターナショナル メディア担当バイスプレジデント メーガン・エストラダ氏

MGMリゾーツ・インターナショナルは多数のリゾート施設を構える

従来はそれぞれが個別に予算を組んで、個別にマーケティングプランを行なっていた

2016年前半までにアドビのプラットフォームを導入完了し、その後も継続的に最適化を行なってきた

アドビプラットフォームの導入は基盤の構築、パーソナライゼーションの2段階に分けて進められる。

従来は、高い手数料を払ってサードパーティの提供者からデータを購入して広告を出しており、1つのキャンペーンを実行するのに2週間もかかっていた

アドビのプラットフォームでエコシステムを構築したことで、サイト訪問者をセグメント化、それぞれに最適なコンテンツをリアルタイムに用意して提供することができるようになった

漠然とバカンスを予定している人、ラスベガス訪問と定まっている人、MGM滞在予定者。それぞれが期待するコンテンツは異なる。Adobe Media Managerにより、それぞれどのようなコンテンツが有効であるかを、それぞれに最適化した形でコンテンツを提供することができる

旅行予定者向けのコンテンツ例。ラスベガスでの快適な滞在がイメージできるような、ストーリーを語るコンテンツが有効であるという

ラスベガス訪問予定者向けのコンテンツ例。それぞれ旅行者が持つイメージと同グループの施設を結びつける

MGM滞在者向けのコンテンツ例。同グループで囲い込む、同グループの施設へ誘導するよう、特典などを用意する

MGMリゾーツがAdobe Marketing Cloudを導入してから6カ月以内で実現した成功の内容。広告表示費用は最大60％低下し、売り上げは30％増加したという